L’expérience d’achat des consommateurs est aujourd’hui sous influence du contexte. Il ne suffit plus d’afficher en vitrine ou sur son site un « -20% sur tout » ou d’envoyer un email avec une grosse promotion pour retenir l’attention et soutenir les ventes. Il faut que l’offre annoncée résonne par rapport aux centres d’intérêt personnels, besoins ou encore style de vie de chaque consommateur. L’adage « le consommateur a toujours raison » est supplanté aujourd’hui par « le consommateur est ultra connecté ». De ce fait, la contextualisation devient un impératif pour qui veut réussir ses campagnes marketing.
De quoi parle-t-on ? Contextualiser ses actions et messages marketing suppose d’identifier les facteurs qui déterminent un acte d’achat et leur sens caché. Habitudes d’achat, comportements d’achat, critères sociodémographiques, situation géographique, date et heure, prix, appareil utilisé pour acheter… sont autant d’éléments qui révèlent ce qui motivent les consommateurs à l’achat, sinon au moins à l’engagement d’une relation avec la marque. Ainsi est-il possible de tirer parti de 6 bénéfices de la contextualisation.
1. Avec la contextualisation, les campagnes marketing sont envoyées au bon moment au bon endroit.
Imaginons un vendeur de chaussures sur la Côte d’Azur qui souhaite diffuser une offre promotionnelle sur les tongs début avril. S’il envoie son email à toute sa base client, il est fort probable que beaucoup d’entre eux ne se sentent pas concernés – par exemple ceux habitant au Nord de la Loire et qui passent néanmoins régulièrement leurs vacances d’été dans le coin. En utilisant les données de situation géographique, il pourra affiner sa cible et n’adresser sa promotion qu’aux clients référencés dans sa base de données et qui habitent dans des régions ensoleillées dès le printemps.
2. La contextualisation garantit l’envoi de contenus marketing aux bonnes personnes
Non seulement elle permet d’envoyer un message au bon moment et au bon endroit, mais aussi de cibler les personnes ayant un intérêt potentiel réel pour cette offre. Par exemple, une promotion d’un restaurant pour le dîner sur le menu avec la pièce du boucher ne sera pas adressé aux clients végétariens. Sans compter que si ces clients reçoivent par email la photo d’un steak saignant, cela risque de les rebuter encore davantage alors que le restaurant propose d’autres types de plats qui leur conviendraient. Connaître les préférences et centres d’intérêt des clients assure donc une meilleure réceptivité des consommateurs aux messages marketing envoyés.
3. La contextualisation crée une expérience relationnelle spécifique pour chaque consommateur
La génération milléniale – dont le niveau de dépenses est estimée à 200 milliards de dollars chaque année – se dit prête à partager ses données personnelles avec les marques ; cependant elle attend en échange des services ultra personnalisés qui montrent que les marques les considèrent comme des individus. Par exemple, s’ils communiquent leur numéro de téléphone mobile sur des applications de trafic et de navigation communautaire comme Waze, ils veulent en retour recevoir des alertes sms très personnalisées, en lien avec l’endroit où ils se trouvent et directement utiles pour gérer leurs déplacements immédiats. Les bombarder d’informations sans intérêt sera à l’inverse très discriminant pour la marque.
4. La contextualisation est partie prenante du marketing omnicanal
Finies les grandes campagnes marketing à la mode du Super Bowl américain qui accélèrent les ventes des marques. Si quelques-unes peuvent encore se le permettre, ce n’est cependant plus la manière la plus efficace de s’adresser à sa base client. Il faut individualiser au maximum les messages en tenant compte du contexte dans lequel est chacun et en choisissant le bon canal pour communiquer avec lui. Pour cela, il faut consolider, avec l’aide de logiciels, les données sur les consommateurs (comportements, préférences, critères sociodémographiques, données de géolocalisation…) recueillies via les différents canaux de relation client afin d’en avoir une vue individualisée la plus complète possible.
5. La contextualisation aide à anticiper les demandes des consommateurs
Avec la contextualisation, les équipes marketing peuvent deviner ce que les consommateurs voudront demain, sans que les intéressés ne le sachent vraiment eux-mêmes. Ils ont ainsi une longueur d’avance et sont en mesure de devancer certains besoins ou demandes. Si par exemple un client vient d’acquérir un logement et qu’il a commencé à meubler et équiper, les achats qu’il a faits donnent des indications sur le style et le design privilégiés, ou encore sur les produits qu’il a déjà ; une enseigne pourra par exemple lui proposer proactivement d’autres produits complémentaires et dans le même esprit, avant même qu’il n’ait commencé ses recherches sur Internet.
6. la contextualisation déclenche et renforce l’engagement client
Quand les messages marketing sont en phase avec le style de vie des consommateurs et qu’ils s’inscrivent dans leurs centres d’intérêt, qu’ils font écho aux priorités et valeurs de l’individu caché derrière le consommateur, il y a beaucoup plus de chances qu’ils engagent une vraie relation avec une marque, à la fois sur Internet et en magasin. En ajoutant des éléments qui résonnent personnellement chez les consommateurs, ils seront plus enclins à cliquer sur le lien inséré dans l’email, discuter via Twitter avec la marque, visiter son site internet, etc.
Contextualiser ses campagnes marketing revient donc à s’appuyer sur les goûts, comportements, valeurs, préférences individuelles de chaque consommateur pour leur adresser des messages susceptibles de retenir vraiment leur attention parmi tous ceux qu’ils reçoivent chaque jour. En adoptant cette démarche, elles auront les moyens d’engager avec eux une relation client à long terme et fertile.